活性化する国内EC市場の現状と未来

2015年4月21日8:00活性化する国内EC市場の現状と未来

国内のEC市場は、楽天、ヤフー（Yahoo!JAPAN）、Amazonといった大手ショッピングモールのみならず、オムニチャネル推進、グローバル展開の加速、スマートフォンによる新サービスの提供など、全体が活性化している。ECzine編集長 倭田須美恵氏にEC市場の注目点についてまとめてもらった。

ECzine編集長 倭田須美恵

（1）マジョリティに浸透し、成長を続けるEC市場

経済産業省が発表した調査（※1）によれば、2013年の日本のBtoC-EC市場規模は11.2兆円で前年比17.4％増、BtoB-EC市場規模は186兆円で同4.4増と成長を見せている。また、BtoCの小売・サービス業におけるEC化率は3.67％で同0.6％増、BtoBにおけるEC化率（電子商取引）は、17.9％で同0.4％増である。

日本のECの牽引役と言えるのが、1997年にスタートした、楽天が運営するインターネットショッピングモール「楽天市場」である。そのサービス開始から16年が経過したわけだが、いまだに成長を続けている市場だと言える。

成長を続ける理由としては、現在ECが、マジョリティに浸透している段階にあるからだと考える。消費者はもちろん、販売する企業も同様だ。

ECの基盤であるインターネットが、ニッチなビジネスではなく、当然のインフラになったと考える。もちろん、昭和以前の生まれでパソコンを使わずに一生を終える人はいるかもしれないが、今まさにビジネスを行っていて、今後も継続的な発展を目指すのであれば、使わないという選択肢はないだろう。

加えて、「ショッピング」はインターネット上で行う行動の中でも、広い層が行いやすい行動である。日常的な行為であるし、娯楽の一面もある。ブログを書いたり、Twitterのアプリをダウンロードして何かをつぶやくよりも、ずっとハードルが低い。

もちろん、インターネット上でお金のやりとりを行うことにためらいを覚える層もいるだろう。実店舗で実物を見て買いたい、というニーズは当然ある。しかしながら、「実店舗より安い」「実店舗に売っていないもの、見つからないものが買える」「ポイントが貯まる」「重いもの、かさばるものを運ばなくていい」といった、先進的なEC事業者による努力の積み重ねが、インターネットショッピングへのハードルに打ち勝つようになってきた。「とにかく便利だ」。インターネットショッピングのヘビーユーザーなら、感じているはずである。

※１　電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました－ 国内BtoC-EC 市場規模は11.2兆円に成長 －（METI/経済産業省）
　　 http://www.meti.go.jp/press/2014/08/20140826001/20140826001.html
※2　「平成２５年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」の結果公表について（調査結果要旨）
　　 http://www.meti.go.jp/press/2014/08/20140826001/20140826001-2.pdf

（2）オムニチャネル推進がECを成長させる

消費者が変われば、販売する企業も変わる。家計消費のうちのEC比率が高まる状況を受けて、それまで実店舗販売を手がけていた企業が手をこまねいているはずはない。「顧客のお財布シェア」を獲得するために、ECの分野にも乗り出している。

その代表が、セブン＆アイ・ホールディングスだ。ネットも接触・販売の1つのチャネルとして活用する「オムニチャネル」に1,000億円の投資をするとも言われる。

インターネットがインフラになったことを考えれば、実店舗の販売をメイン事業としてきた企業が、ECに乗り出すのは当然ではある。しかしながら、まだ成功モデルが見えていなかったため、はじめの一歩を踏み出せない企業が大半だった。その背中を押したのが、セブン＆アイだと言える。

では、オムニチャネルの成功モデルとはどのようなものか。先進的な取り組みとして、米国百貨店の「Macy’s」など、スマホを活用した送客や在庫連携の施策が有名だ。多くの企業が、まず以下のような施策からオムニチャネルに取り組んでいる。

◦ECサイトと実店舗のポイントや会員情報連携
◦実店舗にないものがECサイト（他店舗の在庫）で購入できる
◦ECで購入したものが実店舗で受け取れる
◦オンラインで在庫情報等を発信し、実店舗への来店につなげる

一方でセブン&アイは、コンビニ、百貨店、専門店、レストラン等の多様な業態のグループ会社全体を連携させ、「いつでも・どこでも」を実現する（※3）という、非常にダイナミックなものである。グループが持つサービスをフル活用し、1人ひとりの顧客に対して、可能な限りの接触を持とうとしているわけだ。

セブン&アイほど大規模でなくても、オムニチャネル化が進むに伴い、「それはどのチャネルの売上なのか」がはっきりしなくなってくる。たとえば、オンラインで取り置きして店頭で確認し、気に入らなかったので別の商品を買ったという場合、それは果たしてオンライン・オフラインどちらの貢献が大きいのか。最終的にはその企業の売上になるのだが、組織間で揉めごとも起きるだろう。これが、「オムニチャネルはトップダウンで」と言われる所以である。

もちろん、消費者にはまったく関係のないことで、それよりもシームレスに連携し、より便利な買い物ができる企業のほうがありがたい。それを理解している経営者、企業が、オムニチャネルの成功モデルにたどり着くのだろう。

つまり、実店舗販売をメインとする企業のオムニチャネル化が進めば、必然的に「ECが関係する消費」の割合は高まり、EC市場の成長に貢献していく。そもそもECは「電子商取引」であって、「＝ネットショップ」ではないのだから。

※3   「オムニチャネル」が流通サービスを一変させる（2014年2月） | セブン＆アイの挑戦 | 会社情報 | セブン＆アイ・ホールディングス
http://www.7andi.com/company/challenge/1312/1.html

（3）グローバルなモールの覇権争いが、越境ECをもたらす

オムニチャネルはECの代表とも言える「オンラインショッピングモール」にも影響を与えている。

日本のEC市場を牽引してきた楽天では、2014年10月、実店舗でも使えて貯まる「Rポイントカード」をリリースした。「楽天経済圏」拡大のための、オムニチャネル施策と言っていいだろう。ほかにも、「楽天モバイル」という格安スマホをリリースしている。iPhoneにAppleのサービスがデフォルトで入っているように、楽天モバイルにも当然、楽天のサービスが入っている。

セブン＆アイが多様な業態のグループ会社を活用したオムニチャネルで囲い込みを図るとするなら、楽天はECに関連するプラットフォームとなることで囲い込もうとしている。

ただし、インターネットの世界でプラットフォームを目指すということは、世界を舞台に戦うということになる。EC関連のサービスに限っても、すでにライバルはいる。

少し古いデータになるが、2012年12月期の日本国内におけるネット通販について、Amazonが楽天市場を上回ったという報道（※5）があった。また、中国では、2014年11月11日に、中国のショッピングモール「天猫」の流通額が1兆円を超えた（※6）と伝えられている。楽天市場と楽天トラベルの年間総流通額が、1兆5,000億円程度である。

まずAmazonは通常配送料が無料で、消しゴム1個から届けてくれる。電子書籍から中古車まで取り揃え、「Amazonで買えないものはない」に近づきつつある。自社で在庫を持ち、販売する小売業者でありながら、マーケットプレイスで場所貸しのビジネスも行っている。スマートフォン「Fire Phone」は売れずに赤字決算の原因となってしまったようだが（※7）、2014年9月に発表したAmazon内検索連動型広告の提供など、着々とプラットフォームとなるための施策が打たれている。加えて、ECの基盤である配送サービスについて、圧倒的であることも強さの秘訣だ。

一方、天猫を運営する中国のアリババは、ニューヨーク証券取引所で上場したことから、世界展開が前提であることがわかる。ECのもう1つの基盤が「決済」だが、自社で「Alipay（アリペイ）」というサービスを持っているところも強い。

中国は13億人という人口を抱えており、世界的なプラットフォームを目指す企業なら、押さえておきたい市場だ。しかし、特にインターネットビジネスにおいては、海外の企業が中国に進出するのは難しい。日本でいうGoogle、Facebook、Twitterのようなサービスの中国版があり、海外のサービスが浸透しないのである。その点アリババは、中国から始まり、そこでプラットフォームとなっている点が有利だと言える。

楽天は、米国Ebates社の買収や、楽天市場のグローバル版など積極的に海外展開を行おうとしている。Amazon、アリババとのプラットフォーム覇権争いでどのように戦っていくのか注目だ。

一方でEC事業者から見れば、海外のプラットフォームが日本に入ってくることで、越境ECが行いやすくなる。逆に言えば、海外の事業者が日本向けに販売するハードルも下がるので、ライバルが増えることにもなるだろう。

※4　「Eコマース市場の拡大と小売業への影響」（日本政府投資銀行）
　　 http://www.dbj.jp/ja/topics/report/2013/files/0000012758_file2.pdf
※5　アマゾン、ネット通販で日本最大　12年売上高7300億円（日本経済新聞　電子版）
　　 http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF1808Q_Y3A210C1EA2000/
※6　アリババ、１日でネット通販１兆800億円　「独身の日」（日本経済新聞　電子版）
　　 http://www.nikkei.com/article/DGXLASGM11H5J_S4A111C1EAF000/
※7　アマゾンのスマホ「Fire Phone」は、なぜ失敗したのか
　　 http://wired.jp/2014/10/26/fire-phone-a-failure/

（4）日本国内のプラットフォーム争い

◇Yahoo!ショッピングはヤフーの「主役」か

2013年10月にeコマース革命を唱え注目を浴びた、Yahoo!ショッピングについても見ておこう。2015年2月の発表で、出店店舗は24万を超えたという。楽天市場が2014年9月時点で4万超だから、数は圧倒的に多い。ただし、流通総額は楽天の半分程度であり、オークションの「ヤフオク!」が3分の2を占めているのが現状だ。

ヤフーのサービスでは、「Tポイント」が貯まる・使えるのが特徴だ。提携する実店舗の業種・数から見れば、楽天の「Rポイントカード」より有利だと言えよう。しかしながら現段階で、ポイントが使えるからYahoo!ショッピングで買う、という発想に至る人は少ないのではないか。

やはり強みは、日本一のメディアサイトであり、ネット広告サービスを抱えていることである。EC事業者が活用することによって、ヤフーのビジネスは拡大していくだろう。Yahoo!ショッピングそのものが主役になる必要があるのか、なっていくのか、それが結局、売り場・買う場としての活気に影響するに違いない。

◇リクルートは「人生の節目におけるマッチング」をECでも押さえるか

2014年10月に東証一部に上場したリクルート。同グループ（リクルートライフスタイル）が運営しているという点で、「ポンパレモール」の今後も気になるところではある。同社のメインメディアが、紙からインターネットに移行したことを考えれば、「人生の節目におけるマッチング」を行うには、やはりプラットフォームにならねばならない。提供するサービスは異なれど、セブン&アイのオムニチャネルの考えかたとリンクする。

リクルートは「リクルートポイント」を、2015年冬頃（予定）をめどに「Pontaポイント」に変更することにした（当初の2015年春頃から変更）。しかしながら、Pontaポイントがあるからポンパレモールで買おう、という発想はそれほどないだろうし、リクルートの狙いもそこにはないだろう。ECを主役に見ると盛り上がりに欠ける印象は拭えないが、プラットフォーム争いという視点から見れば、ECはそのごく一部でしかないとも言える。リクルートが提供する全サービスの中でどのような位置を占めることになるのか、今後も注目だ。

◇ネットスーパーは大企業の耐久勝負

ゲームで有名なDeNAだが、もとは「ビッダーズ」というオークションサービスから始まっている。それが2014年3月に終了し、ECサービスのメインは「DeNAショッピング」というモールになった。

関連するサービスでウォッチしておくべきは、同社と西友が共同で運営するネットスーパーの「SEIYUドットコム」だ。生鮮食品や日用品が購入でき、地域によっては当日配送も可能なネットスーパーには、スーパーマーケットを営む小売大手が参入している。

代表的なネットスーパー
◦イトーヨーカドー
◦おうちでイオン
◦SEIYUドットコム
◦ダイエー
◦東急ストア
◦マルエツ
◦楽天マート

一方で、2009年から始めていた「サミット」は、サービスの継続が困難として撤退した。

財団法人流通経済研究所研究員 後藤亜希子氏のレポート（※8）によれば、「受注から梱包までの作業や顧客対応にかかる人件費や、配送費などのコストをかけていながら、粗利益率の低いスーパーマーケット品目を販売するネットスーパーが、事業として採算に乗っているチェーンは数少ない」と分析されている。

日用品であればAmazonやLOHACOなどのECサイトがあり、生鮮食品であればオーガニック系食材宅配サービスがあることから、ネットスーパーとしては「その日必要なものが、その日に届く」を実現せねばならない。

それには、商品数や配送スピードなど、圧倒的な企業努力が必要になってくる。目先の赤字に巨大な資本力で耐え、あらゆるチャネルを押さえようとする大企業のプラットフォーム争いだといえるだろう。

※8　参入が増えるネットスーパーの動向と今後の可能性に関する検討
　　 http://www.dei.or.jp/opinion/staff_pdf/goto01.pdf

（5）スマートフォンによる新しいEC

2014年11月に発表された、楽天市場のモバイル流通比率は43％であった。スマートフォンの登場により、これまで利用していなかった層のECへの取り込みや、既存のEC利用者の新たなECの使いかたがもたらされている。

EC事業者のスマホECへの対応は、ブラウザでスマホに最適化したサイトを表示するというのが一般的だが、一部では自社ECサイトの専用アプリを提供している企業もある。楽天市場やAmazonなどショッピングモールは当然のことながら、デジタルで通販カタログを閲覧できるもの、アプリ内でショッピングが完結する「FANCLお買い物アプリ」や、「ドクターシーラボ公式通販アプリ」などもある。

ショッピングアプリやオムニチャネルの先進例としてまず名前が上がるのが、良品計画の『MUJI passport』だろう。チェックインやショッピングでポイントが貯まったり、現在の最寄り店舗や、探している商品がある店舗などを見ることができる。本格的なインターネットショッピングとなると、ブラウザへ移行する仕組みになっているため、「ショッピングアプリ」とは言い切れないかもしれない。1人の顧客を中心として、その都度最適なチャネルに誘導するサービスだと言えるだろう。

テクノロジーという視点で見れば、画像認識やARを駆使した「スマホをかざすだけでショッピングに誘導する」サービスの展開がおもしろい。

開発費用以上の売上をもたらしているかというと現状は難しいが、テクノロジーに振り回されているふうにも見えない。自社が提供するビジネスにスマホをいかに有効に使うか、考察しながら改善を繰り返していくのだろう。

一方で、そのアプリそのものがビジネスだという新しいサービスもある。たとえば、「新しいショッピング体験を。」をテーマに、出店しているショップをフォローする仕組みの「Origami」。モデルとしてはインターネットショッピングモールといえるが、掲載される商品を含めたUIが群を抜いている。

「産経アプリスタ」の同社代表・康井義貴氏のインタビュー（※9）によれば、『「衝動買い」を楽しんでほしいと』作ったアプリとのこと。

インターネットショッピングの特徴の1つとして、目的の決まった「検索買い」行動がメインだと言われるし、自身の行動を振り返っても納得できる。一方で、スマートフォンにおいては「検索」が、PC時代よりも減っているという声がEC事業者から聞かれる。

「検索」は主体的な行動であり、一定以上のリテラシーとモチベーションが要求される。一方で当初より触れてきたとおり、インターネットショッピングがより「マジョリティ」に浸透していることを考えれば、「検索買い」だけではない、「衝動買い」のような新しいショッピング体験が提供できるサービスが求められていると言えよう。

個人間の中古品の取引にはなるが、フリマアプリ「メルカリ」が1,000万ダウンロードを突破した。数十億円の資金調達により、テレビCMを放映したことが大きいだろう。メルカリより早く、「Fril」がリリースされていたが、女子限定のアパレルに強いという特性を活かし、ブランドが出店するBtoCビジネスも始めている。

他にも、ハンドメイド作品のマーケットプレイス「Creema」や、無料でネットショップを作成・運営できる「BASE」にもアプリがあり、メインのデバイスとしてスマートフォンが使われることが前提となっている。こうしたサービスは、個人が売り手にも買い手にもなることで、ECの裾野を広げ、新しいEC体験を生み出したと言えよう。

スマートフォンと連携したサービスの例

※9 [業界最前線]アップルがベスト選出の異色ネットショップOrigamiとは　　 http://aplista.iza.ne.jp/f-iphone/148731

（6）ECの未来

以上見てきたように、よりマジョリティに浸透していくことによって、EC化率は伸び、EC市場も伸び続けていくだろう。その裏側で、熾烈を極めるプラットフォーム争いが行われ、淘汰される企業・サービスも出てくると考えられる。

しかしながら、ECは大企業だけのものではない。これまでも中小企業が日本の9割を占めてきたのだから、中小企業もECで戦っていけるはずである。まだECを取り入れていないなら、取り入れることでもたらすメリットは大きい。単にネットショップを開くだけでなく、POSレジの導入でデータ化、マーケティング活動に利用したり、O2O（Online to Offline）もより安価に、容易にできるようになっていくはずだ。

ただし、何のバックグラウンドもなく新たに参入するなら、インターネットがインフラ化したことにより、起業レベルのビジネスモデル構築が必要になってくるだろう。新しく出てきている定額で洋服がレンタルできるサービスなどは、単なるネットショップにとどまらないものである。

事業者として、ECを使わない選択肢はありえないが、活用した途端、垣根がなくなり、本質が問われてしまう。ずらりと並ぶネットショップ、ECサイトの中で、自社が提供するものは何なのか。それを明確に発信し、運営できるところが、これから先も残っていくだろう。

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