2016年11月25日8:00
“体験型”特選商品やauモール買い物券への交換も
KDDIと沖縄セルラーは、2016年11月29日から、無料会員サイト「au STAR」内で会員専用のポイント交換サイト「ギフトセレクション」をスタートさせる。今年8月に始めた長期利用者向けサービスの「au STAR」にはすでに500万人が加入しており、ポイント交換サイトの導入でさらに顧客体験価値を高め、継続利用を促すことが狙いだ。自社が公式スポンサーを務めるサッカー日本代表や自社CM「三太郎シリーズ」に関連する“体験型商品”をはじめ、ポイント交換価格の約1.5倍の価値がある商品を提供。さらに貯めたポイントの使い勝手を高めるために、「auショッピングモール」などで買い物券として利用可能なサービスも導入する。また「au STAR」会員を対象にクリスマスイベントを開催するなど、ユーザーの継続利用を促す取り組みを強化していく（執筆：通販研究所 渡辺友絵）。
「au STAR」で3種類の会員サービスを展開
顧客の声をもとに「WALLETポイント」の有効活用に着手
「au STAR」はauの長期利用者に向けた無料の会員制プログラムで、顧客の体験価値を高めることを重視し展開している。auショップの来店予約が可能となる「au STARパスポート」、auの利用年数とデータ定額料に応じて「WALLETポイント」を付与する「au STARロイヤル」、さまざまな商品やコンテンツをプレゼントする「au starギフト」の3種類のサービスを提供する。
11月21日に開かれた会見でKDDI コンシューママーケティング本部 グループリーダー 水野香氏は、8月のサービス開始時から11月20日までの期間で「au STAR」の会員数が500万人を突破するなど好調に推移したと説明。「一方でWALLETポイントの使い方がわかりにくいことや、ギフトの商品数が少なくメリットを感じにくいというユーザーの声もあり、新たなサービスとしてポイント交換サイト『ギフトセレクション』を始めることにした」と語った。
「ギフトセレクション」ではau厳選の「体験型サービス」と「商品」を提供
モールでの買い物はポイントと現金との併用も可能に
「ギフトセレクション」は会員が貯めたポイントを“1ポイント当たり1円以上の価値”で交換できるサービスで、1,600～52,000ポイントでの交換が可能だ。ポイントが有効活用できるように、値付けできない“プライスレス”な価値の「体験型サービス」や、ポイントの約1.5倍の価値がある商品を揃えた。
「体験型サービス」の1つとしては、ピッチ入場や試合後のインタビューなどサッカー日本代表選手と同じような体験ができる「サッカー日本代表の一日体験ツァー」を提供。また、桃太郎、金太郎、浦島太郎らが登場する人気CM「三太郎」シリーズからは、各キャラクターのアイテムプレゼントや、キャラクターからのお祝いメッセージも用意する。ただしこれらのサービスは多くの応募が予想されるため、抽選となる。
商品については、「現金で購入するにはやや高価だが、ポイント交換ならば入手したいと思ってもらえるような品揃えにした」（水野氏）という。ホームベーカリーやキャセロール、空気清浄機といった家庭用品をはじめ、話題性のあるドローンなどそれぞれ交換ポイントの1.5倍の価値がある約80商品をラインナップ。たとえば１0,000ポイントで1万5,000円相当の商品と交換できる会員限定のお得な条件で展開する。
ポイント体験を認識してもらうフックに「ギフトセレクション」を活用
利用用途拡大でユーザーの利便性向上を狙う
以前から「WALLETポイント」については貯めにくいことに加え、用途についても機種変更時にしか利用していないといったユーザーの指摘があった。ただKDDIによると、本来であれば「au WALLETクレジットカード」を通じた通信料の支払いや2年に1回付与される「誰でも更新ギフト券」などにより、プランにはよるものの、7年間継続のユーザーなら一人暮らしでも2年間で約10,000ポイントがもらえるとしている。加えて「au WALLET」のプリペイドカードやクレジットカードでの決済でもポイントが貯まるにもかかわらず、用途が分かりにくく、メリットを感じてもらえない傾向があるということがわかった。そこで「ギフトセレクション」をフックにポイントを使ってさまざまなショッピング体験をしてもらい、お得感を感じてもらえることを狙うという。
さらにユーザーニーズに応えるためにポイントの利用用途を拡大し、現金のように決済にも使える仕組みを導入。「ギフトセレクション」とは異なり1ポイント1円ではあるものの、貯めたポイントは既存の「au ショッピングモール」や「au WALLET Market powered by LUXA」で買い物に使えるようする。現金との併用も可能とすることで、ユーザーの利便性を高めていく。
会員限定でクリスマスイベントも開催
六本木ヒルズが舞台の新感覚リアル脱出ゲームに招待
さらに顧客体験価値の向上を目指し、12月22日から25日のクリスマス期間中に「au STAR」会員1,600人を抽選でイベントに招待する。開催するのは六本木ヒルズを舞台にした回遊型ゲーム「SANTA ＆ SIX GIFT BOXES」で、参加者がトナカイに扮しサンタからプレゼントされた謎についてGoogle検索などを駆使しながら解いていくという新感覚型のリアルゲーム。ストーリー体験型のイベントを通じ、スマートフォンを使う楽しさやワクワク感をリアル場面で体感してもらうことが狙いだ。
参加者には同イベントの限定アイテムであるオリジナルマグカップをプレゼント。また開催期間中は、ゲーム参加者以外の人でも、六本木ヒルズ内にあるヒルズカフェに設けたフォトブースで写真撮影が楽しめるといった体験サービスを用意する。今後も記念日に合わせたギフト提供など、「au STAR」を通じて新たなサービスを展開していくという。
