ポイントプログラムを考える(デジタルペイメント・マーケティングを編む)

2022年6月27日8:00

日本でも共通ポイント、個店ポイント、地域ポイントなどさまざまなポイントサービスが展開されている。今回は、ポイント黎明期からポイントサービスを研究しているカード戦略研究所 中村敬一氏にポイントサービス市場の動向について紹介してもらった。

カード戦略研究所 中村敬一

エスカレートするポイントサービス

ポイントを貯めている人は、ポイント2倍、3倍、10倍セールを経験しない人はいないであろう。ポイントプログラムの中でも、〇〇倍セールは一般的な手法でかつ効果も即効性のあるプログラムである。ただし実施している加盟店、施設をみると、スーパーマーケットや市場では、2倍セール、3倍セールが多く、ドラッグストアや家電では5倍、10倍セールのポイントサービスを実施しているケースが多い。単純に考えれば利幅の少ないデイリー性の業種は低倍セール、利幅、利益絶対額の多い業種は、高倍セールを実施しているといってもよい。

当然と言えば当然で、倍率が増えれば増えるほど店側のコストがかかり、利益が減ることになる。それでも何故ポイント〇〇倍セールを実施するのか、レギュラーポイント(通常発行しているポイント)だけでも負担感は重いと感じていると思うのだが。

さらに驚くことはライフなど大手スーパーなどでも5倍、10倍セールを実施するところも現れ業種を超えた倍々プロモーションが展開されるようになった。

何故これ程までに倍々セールが実施されるようになったのか。一時はクレジットカード会社のように従来の付与率を半減し、コスト増を抑える策に走った例もあれば、ユニクロのように中止してしまったところもある。

倍々セールを実施すれば、それに比例してコスト負担は発行事業者に掛かってくるわけで、それでも倍々セールはさまざまな業種で採用されている。

しかし、冷静にみると、ポイント市場を形成する背景は同一ではなく、それなりの背景が存在する。ここでは思いつくままにその背景となる要因を挙げてみたい。

ポイント市場の背景

①最も単純な要因は、市場競争、競合関係の中で、他社が実施して自社がやらないことでのリスク(客離れ)を恐れてのサバイバル対策である。自社ポイントに加えて汎用ポイント(第三者型ポイント)とも併行して発行する業種・企業も出てきた。競合対策でポイントを発行するに当たり、他社がやっているからと、仕方なく実施していては、経費の無駄になりかねない。そのような姿勢は敏感にお客に反応し、企業への評価を下げる結果も招きかねないので、発行するのであれば、能動的な姿勢でポイントサービスを捉えて、自社の顧客戦略、販促企画に取り入れるべきである。

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