2026년 10월 9일 9:00 (JST)
【일본】 디지털 여행 플랫폼 기업 Booking.com(네덜란드 암스테르담)은 창립 30주년을 맞이하여, 여행의 미래와 일본 관광의 미래를 함께 만들어가는 장으로 2026년 9월 15일 타카나와 게이트웨이 컨벤션 센터에서 ‘Booking.com Innovation Summit Japan 2026’을 개최했다.당일에는 Booking.com의 최고 비즈니스 책임자(CBO)인 제임스 워터스(James Waters) 씨를 비롯해 AI 기술, 핀테크, 사이버 보안 등 각 분야를 담당하는 해당 기업의 임원진이 일본을 방문했다.각 분야의 전문가인 초청 연사들과의 대화를 통해 여행 기술, 안심하고 안전한 여행, 지역 관광 발전 등 향후 관광 산업을 내다보는 주제를 다루며, 여행객의 기대 변화, 기술이 관광에 가져다줄 가능성, 지역의 매력을 살린 지속 가능한 관광의 방향에 대해 고민하는 자리가 되었다.
히가시네 카즈오 씨(미쓰비시 종합연구소 AI 혁신 추진실장)의 세션. 사회자는 사이먼 클라크 씨(Booking.com 글로벌 커뮤니케이션)가 맡았다
복잡한 여행을 단순하게
여행을 긍정적으로 즐기는 APAC 여행객
이번 행사에는 숙박 파트너 및 관광지 단체, 정부 관계자, 업계 단체, 대학생, 기술 혁신가, 언론 관계자, 외부 전문가 등이 참가했다.
Booking.com은 1996년, 네덜란드에서 한 네덜란드 학생이 인터넷으로 숙소를 더 쉽게 예약할 수 있도록 하려고 시작한 것이 시초다. 30년이 지난 지금도 그 비전은 Booking.com으로서, 매일 수백만 명의 여행자가 여행 계획을 처음부터 끝까지 세울 수 있도록 돕고 있다.여행은 복잡하지만, 이 회사는 모든 것을 한곳에 모아 단순화하는 것을 목표로 하고 있다.
부티크 호텔이나 시내 아파트, 시골 빌라부터 항공편, 렌터카, 택시, 체험 활동까지, 여행자가 더 원활하고 일관성 있는 여행을 쉽게 계획할 수 있도록 돕고 있다. 220개 국가와 지역에 걸친 수백만 가지의 선택지가 있어 여행자는 안심하고 예약할 수 있으며, 무엇보다 여행의 즐거움에 집중할 수 있다고 밝혔다.
로라 홀즈워스(Booking.com 아시아태평양 지역 매니징 디렉터)는 “미래를 내다보며, AI와 기계 학습에 대한 깊은 전문 지식을 활용해 그 어느 때보다 스마트하고 매끄러우며 개인 맞춤형인 새로운 여행의 시대를 만들어가고 있다”고 말했다.
이 회사는 아시아 태평양 지역 11개 시장의 응답자 1만 명을 대상으로 여행이 그들에게 어떤 가치를 주는지 자세히 조사했다. 그 결과, 여행객의 84%가 여행이 자신의 신체적·정신적 건강에 중요하다고 답했으며, 응답자의 98%는 여행이 자신에게 긍정적인 경험과 감정을 가져다준다고 답했다.여행은 단순한 거래나 구매가 아니라, 그 이상의 가치와 의미가 있다고 밝혔다.
또한 AI가 발전하고 있지만, 그 발견 과정을 더욱 인간적인 것으로 만들고 있다. 인간의 감성을 살려 독특하고 완전히 다른 경험을 찾을 수 있게 해주고 있다. Booking.com은 이 기술의 힘을 활용해 복잡성을 줄이는 동시에 의사결정을 지원하고, 여행자의 선택의 자유를 지키는 것을 목표로 하고 있다.
AI와 사이트 혁신을 통해 지방 등지로 관광객 유치
추진 ‘Authentic Japan’ 프로젝트 시작
일본 정부는 인바운드 관광 확대를 목표로 하고 있으며, 2030년까지 방일 관광객을 6,000만 명으로 늘리겠다는 목표를 내걸고 있다.관광객이 도쿄, 교토, 오사카에 집중되는 것은 바람직하지 않으므로, 관광과 그 가치 간의 균형을 맞출 필요가 있다. 이에 AI의 힘과 Booking.com의 혁신이 결합되어 지방으로의 관광객 유치 등 그 잠재력을 이끌어낼 수 있을 것으로 전망했다.
이번에는 4가지 중요한 주제에 대해 조금 더 깊이 살펴보았다. AI 기술, 지역 경제 발전 및 이를 지원하기 위한 협력, 여행 분야의 핀테크, 그리고 현재 특히 중요한 온라인 안전과 보안이다.
이 회사는 지난해 ‘Authentic Japan’ 프로젝트를 시작했다. 현지 단체 및 지역 숙박 파트너, DMO(관광지 관리 기구), 지역 커뮤니티 개발 기관과 연계하여 관광의 균형을 실현하기 위해 협력하고 있다. 여행객들이 주요 도시를 넘어 진정한 일본을 깊이 탐구하고 이해할 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있다.
수백 개의 머신러닝 모델을 사업에 활용
지속 가능한 여행 모델 구축을 향해
이 회사의 숙박 부문 수석 부사장인 마티아스 슈미드(Matthias Schmid) 씨는 “우리의 사명은 단 하나뿐이며, 변함없이 ‘누구나 세상을 더 쉽게 경험할 수 있도록 하는 것’입니다”라고 말했다.이 회사는 양자 간 마켓플레이스로서, 지구상 200여 개국에서 전 세계 여행자와 파트너를 연결함으로써 이를 실현하고 있다. 이 회사는 항상 가치, 사용 편의성, 그리고 신뢰를 소중히 여기며 행동하고 있다. 또한, 이를 모든 활동을 뒷받침하는 세 가지 전략적 기둥으로 꼽았다.
현대인들은 여행에 관해 30년 전과 변함없는 의문을 가지고 있다고 한다. 그 의문이란 “어디로 가야 할까?”, “어떻게 가야 할까?”, “어디에 묵어야 할까?”라는 것이다. 한편, 30년 전과 비교해 유일한 차이점은 아마도 사람들이 정보를 얻는 수단이 바뀌었다는 점일 것이다.
예전에는 입소문이나 신뢰할 수 있는 여행사를 통해 정보가 퍼졌지만, 현재는 주로 온라인 채널을 통해 이루어지고 있다. 그리고 미래에는 Gen AI가 이 과정에서 중요한 역할을 할 것임은 틀림없다고 밝혔다. 지난 30년 동안 Booking.com 플랫폼을 이용해 예약한 여행객은 수억 명에 달한다. 또한 신뢰할 수 있는 리뷰를 제공하고 있다.
여행 산업의 성장률은 항상 세계 GDP 성장률을 상회해 왔다. 여행은 여전히 가처분 소득 중 가장 많이 지출되는 분야 중 하나다.세계 여행 시장은 2036년까지 연간 3조 달러의 매출에 달할 것으로 예측된다. 세계 관광 성장의 상당 부분은 실제로 아시아에서 비롯되고 있다. 많은 아시아 시장의 연간 성장률은 차트에 표시된 성장률을 크게 상회하고 있다.
올해 2월부터 5월에 걸쳐 아시아에서 출발하는 해외 여행은 부정적인 영향을 받았으나, 국내 여행이나 아시아 내 여행은 항상 매우 호조를 보였다. 또한, 지난 8개월간의 검색 데이터에 따르면 아시아 태평양 지역의 인기 여행지는 일본, 인도, 호주인 것으로 나타났다. 일본에 대한 수요는 매우 높으며, 일본은 이 지역에서 항상 인기 있는 여행지 중 하나다.
한편, 업계가 직면한 과제 중 하나는 적합한 인재를 유치하고 적절한 기술을 갖춘 인재를 양성하는 것이다. 특히 일본에서는 세계적으로 높이 평가받는 ‘오모테나시(환대)’를 지속적으로 유지하기 위해 이것이 필수적이라고 한다.일본에서 실시된 정부 조사에 따르면, 호스피탈리티 업계 관계자의 70% 이상이 인력 부족을 호소하고 있다. 그 결과 업무량 증가, 채용 비용 상승, 서비스 수준 저하 등이 발생하고 있다.
“이 과제를 극복하기 위해서는 더 나은 일자리 창출, 타깃을 좁힌 전환, 자동화, 서비스 프로세스의 간소화, 그리고 수요의 보다 효과적인 활용에 기반한 새로운 운영 모델을 실제로 검토하고 구축해야 합니다.”(슈미드 씨)
두 번째 과제는 오늘날 여행객들의 매우 구체적인 요구와 관심사에 부응하는 것이다. 현대의 여행객들은 소셜 미디어를 비롯한 다양한 정보원에서 풍부한 정보를 얻고 있기 때문에, 여행의 목적이나 의도가 매우 명확한 경우가 많다.
유럽에서는 일본에 대한 관심이 여전히 매우 높다. 또한 일본 문화를 보다 본격적으로 체험할 수 있는 경험을 추구하는 여행객이 증가하고 있다. 예를 들어, 다카야마, 히로시마, 후쿠오카, 가나자와와 같은 여행지를 찾고 있다. 아시아 태평양 지역에서는 특히 오사카, 후쿠오카, 나고야 등의 도시를 중심으로 한 현대적인 단기 여행 수요가 매우 높아지고 있다.또한 겨울 스키 등 계절별 여행 수요가 매우 강한 추세를 보이고 있다. 특히 주목할 점은 실제로 일본을 방문하는 여행객의 계절별 변동이다. 이들은 가을에는 문화 탐방을 위해 방문하고, 겨울철에는 스키나 기타 겨울 활동을 즐기러 온다. 또한 여행객이 선택하는 숙박 시기나 유형도 매우 중요하다고 한다.
료칸 및 기타 대안 숙박 시설은 일본에서의 경험에서 점점 더 중요해지고 있으며, 해당 회사의 플랫폼을 통해 예약된 모든 객실 중 37%가 대안 숙박 시설 예약이며, 여기에는 료칸도 포함되어 있다.
또한, GenAI의 적용으로 여행 계획과 예약은 어떻게 변화할까? 이 회사는 세계 최대 규모의 기술, 특히 여행 기술 조직 중 하나로서 오랫동안 AI를 활용해 왔다. 수백 개의 머신러닝 모델을 다양한 사업 분야에 적용하고 있다.그러나 GenAI로 인해 전 세계가 크게 변화하고 있으며, 여행자가 숙박을 계획하고, 검색하고, 예약하고, 결제하는 방식도 달라지고 있다. 동시에 여행자들은 더욱 정교한 개인화가 가능해지고, 궁극적으로는 많은 활동을 AI 에이전트에게 맡길 수 있을 것으로 기대하기 때문에 기대치가 크게 높아지고 있다.여행객과 파트너들은 이 회사가 플랫폼을 안전하고 안심할 수 있게 운영하기를 기대하고 있다. 이는 부정 행위나 사기로부터 사람들을 보호하기 위함이다.
슈미드(Schmid) 씨는 “여행 업계는 회복력이 매우 뛰어나며, 일본의 여행 생태계에는 큰 잠재력이 있습니다. 기술과 인간의 배려를 융합하고, 신뢰 관계를 강화하며, 지역 파트너를 지원함으로써 누구나 참여할 수 있고 지역 간 균형이 잡힌 지속 가능한 여행 모델을 구축할 수 있습니다.일본이 2030년까지 6,000만 명의 방일 여행객을 맞이하겠다는 매우 야심찬 목표를 고려할 때, Booking.com은 여행객, 기업, 지역 사회, 그리고 공공 부문 파트너와 협력하여 함께 미래를 만들어 나갈 것을 약속합니다”라고 말했다.
