2012年1月13日8:00
ポイント機能付きプリペイドカード「サブクラブカード」を発行
販促への活用やメール配信により顧客の来店頻度を高め、囲い込みを狙う
日本サブウェイでは、同社が展開するサンドイッチチェーン「サブウェイ」全店舗で、ポイント機能付きプリペイドカード「サブクラブカード」の発行を開始した。同社ではチャージによるボーナスとカードの利用によるポイントの付与により、店舗への来店頻度を高め、顧客の再来店促進を狙う。
日本サブウェイ
チャージ金額が多いほど高いボーナスを付与
2012年2月からはポイントシステムを導入
「現在もサブウェイのお客様は増えており、再来店促進の手段として、チャージによるボーナスや、ポイントを絡めたプリペイドシステムが有効であると考え、サブクラブカードの発行を開始しました」（日本サブウェイ マーケティング本部 営業推進グループ 梅原康史氏）
日本サブウェイでは、数年前、交通系電子マネーを試験的に導入したが、「現金利用の方が電子マネーカードに変わっただけで、店舗への再来店促進における有効な手段にはならなかった」（梅原氏）という。また、従来は紙のスタンプカードを配布していたが、利用データの活用ができない点が課題だった。日本サブウェイでは、数年前からプリペイドやポイントシステムを提供するレピカから、同社がもつメール配信機能と連携したCRM展開も絡めたリチャージカードシステムの提案を受けており、顧客の再来店促進を実現できる手段として採用を決定した。
チャージによるインセンティブや利用によるポイントを付与するカードを発行することで、「例えば、月に1回ご利用されるミドルユーザーの方に2回ご利用いただけることを想定しています」と梅原氏は説明する。
サブクラブカードは、1,000円以上、1,000円単位で2万円までチャージが可能だ。1,000円のチャージで3％、3,000円で4％、5,000円で5％のチャージボーナスが付与されるのが特徴となる。また、2012年2月からは、カードの利用金額に応じたポイント付与も実施する予定だ。
今回は、ポイント付きプリペイドカードだけでなく、カードシステム・会員管理・メールマガジン配信が1つのインターフェースで操作可能なレピカの「rapica（ラピコ）」も同時に採用し、カード利用者の購買履歴を生かしたメール配信を行う予定だ。会員はメールマガジンに登録するとキャンペーン情報やクーポンの取得など、お得な情報を受け取ることができる。
「従来、クーポンは、会員に一斉配信していましたが、例えば、毎朝ドリンクだけを購入されるお客様にサンドイッチのクーポンを配信してもそれほど効果はないと思います。サブクラブカードの履歴を活用することで、セグメントごとにクーポンを配信できればリピート効果が見込めると考えています」（梅原氏）
期間限定のキャンペーンを積極的に実施
チャージとポイントを絡め、柔軟な販促を展開
また、期間限定のチャージキャンペーンやポイントキャンペーンを実施するなど、季節に応じた販促を柔軟に行えることも大きい。同社ではすでに、2011年12月8日～27日の間、3,000円のチャージごとに500円分のボーナスをプレゼントし、最大2万円のチャージで3,060円がもれなくもらえる期間限定のスペシャルキャンペーンを実施している。同キャンペーンでは、ボーナスポイントが付与される3,000円以上の入金が多く、一回あたりのチャージ額底上げ効果が検証できたそうだ。「ポイントサービスがスタートすれば、例えば、1月にチャージアップキャンペーンを行い、2月に利用を促すためにポイントアップキャンペーンを行うなどの販促が打ちやすくなります」と梅原氏は期待する。店内にはPOPを掲載し会員にカードの入会を訴求しているが、キャンペーンの際には店員からも積極的に告知するように努めていく方針だ。
カードの有効期限は、最終利用日から2年間となる。会員は専用のWebサイトで残高を確認でき、会員情報の登録や編集もできる。サブウェイでは、有効期限内に繰り返しカードを利用してもらいたいと考えており、失効した金額については販促に有効活用していきたいとしている。
ギフトや企業のインセンティブとしての利用も想定
将来的には全決済金額の20％をサブクラブカードに
なお、サブクラブカードの決済処理はPOSレジを利用して行っている。専用端末の場合、2度打ちとなるため従業員の入力ミスの発生も考えられるが、POS対応することでその心配もないという。
将来的にはギフトとしての利用も想定しており、同社ではプレゼント用に専用のギフトパッケージも用意した。また、企業のインセンティブにも積極的に活用してもらいたいとしている。今後は、ギフトカードモールを利用した他店舗でのカード販売も考えられるが、現時点では手数料が若干高いイメージがあるため、様子見の段階であるという。
梅原氏は、「お客様の再来店を図ることで、将来的に全決済金額の20％程度をサブクラブカードにしていきたい」としており、まずは、サービス開始1年間で10％程度まで高めていく方針だ。
