2023年9月1日8:00
世界150カ国以上に約１億5,000万人の顧客を持ち、越境ECで若者向けファストファッションを展開する「SHEIN（シーイン）」の勢いが止まらない。2022年11月、日本に世界初の常設店舗をオープンし、商品を売らずにタグを読み込む決済方法が話題となった。このほど米アパレル「フォーエバー21」の運営会社と資本業務提携し、米国内での店舗進出を狙う。“ユニクロ超え”といわれる同社の急成長に、さらに拍車がかかりそうだ。
通販研究所 渡辺友絵
記事のポイント！
①SNSを通じて知名度が広がる
②ユニクロ超えとなる大企業に急成長
③世界初の常設店舗「SHEIN TOKYO」オープン
④来店客による体験発信
⑤若年層を意識したカード提供
⑥「フォーエバー21」と提携して販路拡大
⑦今後の先行きは不透明？
■圧倒的な安さと商品力で若年層を取り込む
2012年に中国で創業したファストファッションの新興勢力SHEINは、店舗を持たないEC専業として日本にも2020年に進出。21年夏に日本語アプリをローンチすると、圧倒的な低価格と商品力が10代～20代の若年層に支持され、SNSを通じて知名度が広がった。
サプライチェーン拠点の中国から世界中の顧客に直販するSPAブランドとして、公式サイトやアプリを通じて事業を拡大。中国の経済メディアなどによれば、売上高は21年度に200億ドル（約2兆9,600億円）、22年度に240億ドル（約3兆4,000億円）に達したと推計され、ファストファッション業界ではユニクロ超えとなる大企業に急成長した。
■初の常設店舗を日本でオープン
2022年10月には大阪・心斎橋に3カ月間期間限定のショールーミングストアをオープンし、商品は売らずにQRコードを読み込んでECサイトで購入・決済する手法を導入。SHEINの服を初めて試着できるとあって、初日から数千人が行列したという。その後、11月には東京・原宿に世界初の常設店舗「SHEIN TOKYO」を開いた。
東京・大阪とも“売らない店”として話題にのぼったが、これら実店舗の役割はECサイトへの誘導だけでなく、来店客によるSNS経由での体験発信という面が大きい。実店舗での新鮮な体験を拡散してもらうための、プロモーション機能を持つハブとしての役目を担っているといえよう。
店内には撮影可能なカラフルな試着室やSNS投稿用のフォトスポット、デジタルサイネージなどを設置。SNSで#をつけて投稿するとアクセサリーなどが入っている専用ガチャガチャ機を無料利用でき、もれなくブランド名入りの特選ショッピング袋がもらえる。このように、思わずSNSで自慢・拡散したくなるような空間を構築している。
