2012年2月22日8:00
優良会員獲得で成果を上げる「楽天銀行デビットカード」
1人あたりの稼働率や平均単価は高く、会員数も順調に推移
楽天銀行は、Visaブランドが付帯されたデビットカードを国内でいち早く発行した企業である。同行では、「楽天銀行デビットカード」として年会費3,000円のゴールドカードと年会費1,000円の一般カードを発行しているが、会員の稼働率や利用単価で一定の成果を上げている。
楽天銀行
楽天銀行の口座開設と同時に
楽天銀行デビットカード（ゴールド）の申し込みが可能に
楽天銀行は、イーバンク銀行時代の2007年から、国際ブランドのVisaを付帯したデビットカードを発行している。当初は、3種類のカードを発行していたが、2010年3月末で年会費無料のイーバンクマネーカード（クラシック）のVisaデビット機能の利用を中止。現在は楽天銀行デビットカードとしてゴールドカード（年会費3,000円）と一般カード（年会費1,000円）のみ発行している。
年会費が有料のカードのみとなったため、結果的にカード会員数は減ったが、1人あたりの稼働率や平均単価は大幅に上昇。カード累計発行枚数は、2011年3月末で32万枚。楽天銀行 営業・マーケティング本部 営業推進部 カードチーム リーダー 加藤総氏は、「その後も四半期ごとに2万人ペースで会員が伸びており、2011年10-12月期はさらにペースが増えています」と笑顔を見せる。
「2011年の6月からはお客様の口座の開設と同時にデビットカードのゴールドカードもお申し込みいただけるようにし、口座開設時の書類にカードを同封してお届けしています。お客様のお手数が減り、かつ、早期にカードをお届けできるようになったため、質の高い会員は順調に増えています」（加藤氏）
楽天スーパーポイントを
会員獲得や稼働率アップのフックに
利用者の傾向として、GMS、食品スーパー、百貨店などの日常の買い物での利用に加え、「ネット銀行という特性上、EC決済での利用が一般的なクレジットカードよりも高いと思います」と加藤氏は説明する。また、デビットカードは、口座残高の範囲内で利用できるため、特定の利用者の購入単価はクレジットカード会社が発行するカードに比べても極めて高い数字を示している。
年会費が有料ということもあり、会員は30～40代の男性が中心だが、最近は女性や10代、20代の入会者が増えてきているという。
同行では、2010年7月からポイントプログラムを改定し、グループ共通の「楽天スーパーポイント」が貯まる形に変更した。「楽天スーパーポイントはマーケティングにも有効活用できるため、非常に手ごたえを感じている」（加藤氏）そうだ。
例えば、同行の口座開設や給与振込、投資信託購入、JRAへの入金などでも楽天スーパーポイントが貯まる。また、楽天グループには、7,000万人を超える顧客データベースがあり、ショッピングモールや旅行、証券、結婚相談など、さまざまなサービスでポイントが貯まり、利用できるメリットもある。
「お得意様を育成する各プロセスで、楽天スーパーポイントがフックとして活用できます。新規会員獲得、初期稼働、継続稼働、顧客単価アップなど、あらゆる場面で利用できる最強のツールですね」（加藤氏）
「審査のないVisaカード」をPR
ブランドデビットの将来は明るい
楽天銀行デビットカードは、「審査のないVisaカード」として、同社のWebサイトで告知を行っている。今後も、クレジットの限度額では物足りない人、カードを持てない人、海外での利用が多い人などに対して訴求していく方針だ。また、「VISAグローバル/PLUS」の提携ATMから、現地通貨を有利な手数料で引き出せる点はクレジットカードと異なる最大のメリットであることから、当行の広告や口コミにより、女性をはじめ「これまで当行の口座を持つ機会のなかった方の開設が増えてきました」と加藤氏は話す。
あるカード会社では、メインカード（１番利用するカード）の月間利用金額は約3万6,000円、2番手カードは約1万5,000円という数字を発表したが、デビットカードのゴールドカードはメインカードの水準を、一般カードは2番手カードの水準を上回っている。
最近では、ゴールドカードの比率が高まっているため、会員の平均利用単価はアップしているそうだ。加藤氏は、「有料化への移行等、これでは会員の質を重視していましたが、それが形になってきたため、今後は量を獲得することが課題となります」と話す。
なお、デビットカードについては、国内のインフラ面の課題が指摘されているが、楽天銀行では、利用シーンの制限など、その課題についても積極的に取り組んできた。この部分は国際ブランドも改善に力を入れており、今後は徐々に解消されると期待している。
加藤氏は常々、「ブランドデビットユーザーは早晩3,000万人を超える」と話しているが、その気持ちは変わっておらず、「将来は明るい」と期待を抱く。現在も利用者は着実に増えているが、今後、大手銀行の参入などをフックに顧客認知が高まり、「ある地点で一気に普及レベルに達する」と加藤氏は予測する。加藤氏は、「弊社の『審査のないVisaカード』という告知に対する反応は日に日に高まっています。今後は顧客接点に応じた適切なブランディングを行い、デビットといえば楽天銀行と言われるよう、お客様に訴求していきたいと考えています」と意気込みを語った。
