2021年10月28日8:00
CCCマーケティング（CCCMK）とTポイント・ジャパン（TPJ）は、7,000万人超のT会員のライフスタイルデータと、50億件超の購買データを活用し、CCCマーケティング独自の“食に関する単語のマスターデータ”「しょくたん」を介して、外食口コミ、SNS、テレビ、実購買の食データを複合分析する「Market Watch クロスメディア・トレンド パック」を提供している。同サービスを活用した商品開発について、担当者に話を聞いた。
記事のポイント！
①ミッションはTポイント加盟企業の“本業支援”
②時系列で購買の変化が把握可能、時系列で顧客の関心を捉える
③大手スーパーマーケットの取り組みで成果
④ニラックスではメニュー表・店内VMDを再編集
⑤外食では訴求効果を高めるビジュアルで協力
⑥流通の課題解決、社会課題の解決を目指す
⑦他の共通ポイントと比べてのTポイントのマーケティング展開の評価は？
⑧加盟企業の支援に向けた今後の目標は？
⑨販促、売場、棚割りが52週MDに紐づく
業種ごとのID-POSデータや競合、トレンドを把握
商品化後のプロモーションや定量・定性調査も実施
CCCMKとTPJでは、T会員のユニークデータを活用したマーケティング支援に力を入れている。Tポイント・ジャパン アライアンス・コンサルティング デイリーコンサルティングDivision General Manager 坂本孝治氏は「ミッションは、加盟企業のコンサルティング支援、売り上げと利益を最大化する“本業支援”です。その手段として、データを活用して商売の本質的な課題を解決することに注力しています」と説明する。
流通業界の課題として、競合の出店加速による参入激化、人手不足、人件費高騰などがある。また、スーパーマーケット等の業界では新聞の購読率低下により、紙のチラシでの告知力が低下し、ネットスーパーなどの新業態の台頭も挙げられる。
そこで本業支援の提案として、T会員やそれ以外の複合的なデータでライフスタイルの変化を把握して、各社にあった商品やサービス、売り場づくりに役立ててもらいたいとした。また、効率と合理性の追求、顧客接点としてのスマートフォン等のデジタル化を進めることで、DX（デジタルトランスフォーメーション）加速につなげることが重要となるとした。
CCCでは、7,000万のT会員のID、5,500社、16万店舗の加盟店、年8兆円の売り上げ、年50億回の決済回数といった日本最大級の異業種横断型の購買データベースを有している。また、業種ごとのID-POSデータを有しており、かつSKU（ストック・キーピング・ユニット、最小管理）単位の購買データベースとなっているため、「時系列で購買の変化が把握できます」（坂本氏）。さらに、Tポイントアライアンス以外のレシートデータ、インターネットでの興味・関心、CMの接触までを把握可能だ。坂本氏は「流通での実購買や商品の評価がある程度1つのIDで紐づけられており、時系列でお客様の関心を捉えることができます」と自信を見せる。さらに、スーパーマーケットや外食加盟企業と15年以上ビジネスで伴走しており、業界を知っているコンサルタントを有する点、生活者目線でアウトプットできるグループの出版社「主婦の友社」のノウハウもある。
具体的には、自社のデータや他社も含めた市場データ、世の中のトレンドデータに紐づいてデータを解釈する。また、ID-POSを活用した購買データ、アンケートも含めた購買者からの定量・定性評価、共創コミュニティ「Blabo!」やモニター試食会などの消費者からの定性評価によりMD（マーチャンダイジング）業務のDX化を図るという。
大手スーパーマーケットとの取り組みで成果
ブランディングや商品開発まで実施
例えば、Tカードの提示率が8割ある大手スーパーマーケットでは、総菜の販売でユニークユーザーが減っている課題があった。データ分析の結果、どんな人が減っているのかクラスタリングしてみると、簡便節約層、食の感度が高い人となった。分析の結果、「ごろごろしている素材」「贅沢感があるもの」「揚げ物が売れている」ことが分かった。また、SNSと市場調査のデータを掛け合わせると、ヘルシーな要素など健康感を意識していることが把握できた。総菜の販売で、減っている層は30～40代女性の簡便節約層となり、揚げ物で重視する点は「コスト」「容器がおいしそう」「手軽に買える」「安心・安全」などとなった。この結果からスーパーマーケットや主婦の友社とのセッションを経て新商品を販売。コロッケの価格もスーパーマーケットとデパ地下、CCCが展開するレシートアプリ「レシーカ」などのデータをもとに検討した。
さらに、データのアウトプットでは商品パッケージも含めて提案。坂本氏は「プロモーションとしていろいろな媒体で宣伝して、ベーシックなコロッケと比べてどういう売上で、ターゲットに刺さっているのか、等の検証をしています。モニターのアンケートもしていますが、実際に美味しかったのか、見た目はどうかを聞いて次回の改善につなげているのが一連の動きです」と話す。
また、コロナ禍で外食が難しい中、30～40代に対して外食気分を促すメッセージバナーを作成し、ポイントが付くクーポンと合わせて訴求した。その結果、ある総菜は計画の170％以上の売り上げを達成したそうだ。
ニラックスではメニュー表・店内VMDを再編集
外食ではサラダバーのビジュアルを訴求
すかいらーくグループのニラックスでは、コロナ禍でも伸長しているスイーツカテゴリーで、伸びているメニューを分析し、バナナジュースとフレイバーコーヒーを企画化。商品パッケージも含めて提案している。来店客の満足度アップを目指し、食前後のドリンクメニューを充実させ、メニュー表・店内VMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）もターゲット目線から再編集した。
