NTTドコモ、1億のdポイントクラブ会員基盤、広告・販促を組み合わせたマーケティングソリューションとは？

2024年8月26日11:40

NTTドコモは、2024年8月22日にドコモのマーケティングソリューションおよび 「ドコモ データクリーンルーム」に関する説明会を開催した。NTTドコモでは、1億を超える「dポイントクラブ」会員、さまざまな属性・行動データ、調査・分析力で、クライアントの課題解決をサポートするという。また、「ドコモデータクリーンルーム」では、クライアント自身でドコモデータやインテージデータを掛け合わせて、高度なマーケティングソリューションを提供できるという。

マーケティングソリューション事業は2026年10兆円に
d経済圏のコアアセット活用

マーケティングソリューション事業の市場規模は年々拡大傾向にあり、2026年には約10兆円規模の市場になるとされる。特にインターネット広告やマーケティングDX市場が着実に成長する見込みで、マーケティングソリューション事業は年8％程度成長していくと考えているそうだ。今後成長が見込まれるマーケティングソリューション領域については、ドコモも収益の柱と位置づけて事業活動を強化している。

ドコモはマーケティングソリューション事業を起点に、社会や産業の構造改革、新たなライフスタイルの創出をリードしていきたいと考えている。購買商品を起点に、ドコモのデータをさまざまなパートナーと連携していくことで、社会DXに繋がるような業種業態のDXプラットフォーム基盤として活用してもらえると考えている。コンシューマサービスカンパニー　マーケティングイノベーション部　CXマーケティングﾞPF推進担当　担当部長　古市 実氏は「マーケティングDXのご支援から、社会DXのご支援というところまで中期的にはスコープに入れて取り組んでいきたいと考えています」と話す。

ドコモのマーケティング領域におけるコアアセットとして、国内最大級の会員顧客基盤となるdポイントクラブの会員数は約1億、dポイント加盟店は957ブランド、約11万店舗、d払い、dポイントの利用可能店舗は559万店舗以上まで拡大している。こうした加盟店のネットワークもドコモのマーケティングアセットとして活用していく。

顧客を理解し、1人1人に最適化
シングルID×ファネルでDX支援

ドコモの会員基盤とそれに紐づくデータパートナーのとのリアル・デジタル上でのネットワークを基盤としながら、データからエンドユーザーのプロファイリングを行い、マーケティングコミュニケーションに活用していく独自の顧客理解/拡張推計エンジン「docomo Sense」、人流分析の「モバイル空間統計」、「IDベースの認証基盤」といったソリューションを展開するためのツールを活用しながら、マーケティングソリューションを展開している。

ドコモの顧客基盤、そのデータ、メディア接点などをクライアントの課題解決に使っていくためのアプローチソリューションとして、ドコモが強化しているのが「ドコモSense」だ。IDベースのデータ契約者、ユーザープロフィール、その人々のオンライン・オフラインの日常行動といったデータを横断的に解析して、行動の予測からユーザーの特徴をプロファイリングし、セグメンテーション、情報配信の最適化ができるAIエンジンだ。

ドコモのマーケティングアセットを活用しながら、認知から購買、ロイヤル化といったマーケティングコミュニケーションのパネルをシングルIDでコミュニケーション設計し、施策を実施して効果検証を行い、ファインチューニングを行うソリューションを展開していく。

エンドユーザーが新たに体験する価値としては、自身が欲しいと思った情報が最適なタイミングで手に入る、また、企業の一貫したブランド体験を享受できる世界観を目指している。

ドコモは自社の顧客基盤とアセット、メディアなどのアセットを考慮すると、広告、販促CRMといった生活者に近い領域でのビジネス展開が中心になっている。

バリューチェーン全体を支援
オン・オフのユーザーデータを捕捉可能

ドコモの中期的な目標として、企業へのマーケティング、バリューチェーン全体をデータトリブンで支援する存在になるため中期戦略を策定し、さまざまな取り組みを進めている。

「その中でも、マーケティングバリューチェーンの上流のマーケットリサーチ、商品開発、ブランドマーケ、チャネル戦略などにはややケイパビリティが不足している状況になっています。一方で、昨年2023年10月に子会社化したインテージグループは、我々が不足している市場分析、市場調査、それらの情報を踏まえた戦略策定のケイパビリティを豊富に持っており、双方の持つ強みが相互補完になりより大きな効果を出せると考えています」（古市氏）

今後は広告、販促、CRMの需要拡大に加え、ドコモが持つアセットを世の中に価値として提供していく目的でインテージと連携し、バリューチェーン全体を支援する。インテージとの協業で生み出す新しいシナジーの領域として、大きく分けてマーケティングソリューションの４つの領域に分けて取り組む。

ドコモでは、dポイント加盟店との接点に加え、流通加盟店との日々の付き合いもある。そのため、流通小売のバリューチェーン全体を支援する領域も先行して開発を進めている。今回サービス提供を開始したドコモデータクリーンルームについては、データの価値を高めていくためのソリューションとして、インテージとの事業シナジー創出に向けた根幹であると考えている。

続いて、データクリーンルームのサービス概要についてドコモ・インサイトマーケティング　取締役　データプラットフォーム戦略部長 配島 俊一氏が説明した。ドコモ・インサイトマーケティングは2012年にドコモとインテージホールディングスのジョイントベンチャーとして設立された。以来、ドコモのデータやインテージのリサーチデータハンドリングのノウハウを生かしたソリューションを提供している。前述のモバイル空間統計も同社のサービスだ。

ドコモデータクリーンルームは、同社が長年培ってきたノウハウを生かすことに加えて、個人情報を持たない同社がサービス提供主体になることで、利用者のプライバシーに最大限配慮することが可能となっている。

ドコモとドコモデータの強みとして、「シングルIDでお客様の行動を切れ目なく把握できることです」（配島氏）。スマホの利用に伴う位置情報やアプリの利用に加え、dポイント、d払い、dカードなどの決済利用、dマーケット、dアニメなどのd系サービスの利用状況、さらに広告接触などの情報が1つのアカウントに紐づいた状態で把握できる。

配島氏は「1つのIDでオンライン・オフライン含めてここまで幅広に把握できるのはドコモだけだと考えております」と自信を見せる。さらに1億を超える会員数のドコモデータにインテージの強みを掛け合わせることで、さらに価値の高いものになるという。

「ドコモデータクリーンルーム」開発
幅広いマーケティング用途に利用可能

インテージはリサーチ事業を通して培ってきた分析ノウハウ、数多くのクライアント企業、そして業界への深い理解がある。さらに、インテージ自身が持っている消費者パネルの購買データもドコモデータと組み合わせることで、両社が単独では実現不可能だった高度なマーケティング支援が可能だという。